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为什么说有些明星直播带货能力就是不行?

发布时间:2020-07-15 04:58     来源:球探网足球比分-球探网比分直播    点击:

▲微博截图。

这两天,一篇《戳破“明星直播泡沫”:90万人观看成交不到10单》的文章引发热议。

    

文章指出,如今异常火爆的明星直播带货,有很多“坑”——不仅坑位费虚高,销售额也可能存在注水现象。文章列出了诸多数据,指出吴晓波、小沈阳、叶一茜等名人的直播中存在的问题。

    

当然,这些数据是否真实可信,还有待查证。吴晓波方面就表示,文章有失实部分。

    

但吴晓波本人也承认“还是翻车了”,他表示是“自信害死了我”,自己在选品逻辑上缺乏经验,在现场表现也没有“把东西讲明白”,造成了这次问题。

同样被Cue到的叶一茜也回应称,已退还合作费用,并称“偶然的挫折只会告诉我未来在选品上要更加严格,但不会打击我和团队的信心”。

 

▲微博截图。

用“泡沫”概括直播带货风潮的特点,确实很符合对互联网风口的惯常批判论调。但我认为,更该思考的问题是,请明星做直播带货,或者让明星做好直播带货,其关隘到底在哪?

请明星带货,是因看中他们“意见领袖”的身份

 

说明星带货直播数据注水,我觉得不排除这一种可能。此外,一些明星带货直播并不理想,坊间曾有很多分析,诸如明星不够专业呀,放不下身段呀,准备不充分呀,吃不了苦呀……说得都有一些道理。

 

不过,也许最核心的原因还不在这里。带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式,不像广告代言,还转弯抹角了一些,带货直播里的传播好比“速效救心丸”,能不能药到病除、立竿见影?直接检验传播的方式方法是否有效。

 

因此,明星带货直播的一些失败,也许最大的可能是:“不懂传播”。比如那篇爆款文章中提到的商家就直言:“品牌看中的正是明星的影响力”——这一句话,就暴露出商家不懂传播。商家邀请明星带货,是看中了明星具有“意见领袖”的身份。

 

早在上世纪40年代,传播学就发现了一种“意见领袖”现象,很多人接受信息的主要来源,并不是大众传媒,而是特定的一些人,他们不仅是信息的主要提供者,还往往能左右多数人的态度倾向,传播学就把这种在信息传播中扮演特殊角色的少数人,称之为“意见领袖”

 

但无论是学界还是业界,往往用“影响力”笼统地定义意见领袖,殊不知,意见领袖也是有分类的。我在《弱传播》第165页,专门用一个章节讨论“意见领袖与舆论战将分析法”。

 

当一个人向多数人传播时,他就成为意见领袖。过去对意见领袖的分类,主要以身份为参照系。但我的分类却不一样,我着眼于舆论战的实际运用,按照舆论战的效果分类,意见领袖分三种:注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。

 

三种“意见领袖”如何分类

 

注意力意见领袖像探照灯,照到哪里就把哪里带进公众的视野。影响力意见领袖像导航仪,他改变着人们的认知与认同。号召力意见领袖像旗手,他振臂一呼,人们云集响应。   

    

这里用一个最简单的例子来帮助大家对意见领袖分类:如果一个人,你通过他知道了一部电影,那么他是注意力意见领袖;如果因为他,让你改变了对一部电影的看法,那么他是影响力意见领袖;如果就冲他说的一番话,让你买票走进电影院去看一部电影,那么他就是号召力意见领袖。

 

很清楚,从注意力到号召力,还有一段传播的路要走。明星普遍具有注意力,粉丝数、点击率摆在那里,但明星的影响力可能就弱一些。要让明星改变人们对事物的看法,可能就不如张文宏这样的专家。而倘若要动员人们行动(追星除外),比如购物,明星的号召力往往就不如李佳琦了。

 

当然,明星并不是不能出号召力意见领袖,但已经不是大概率事件。所以,商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单。即使那些数据,没有一丁点造假,但要变现成行动的号召力,还不是那么简单。

 

▲资料图。

如何认清三种“意见领袖”,是个技术活

 

那么怎么识别谁是注意力意见领袖,球探网足球比分谁是影响力意见领袖,谁又是号召力意见领袖呢?如果我说凭直觉,你们会骂我,说了等于没说。那我就勉强说一些吧。

 

比如,一般而言,喜剧、幽默、笑星类的明星,不太容易成为号召力意见领袖。笑星说话半真半假,在可信度方面不容易转换。喜剧多有反讽,正话反说,是销售大忌。幽默往往要靠解构,解构的拆解力大于建设力。

 

明白了这点,具体请哪位名人带货,也就得慎之又慎。起码,就不能只看粉丝数,而要评估他们的传播转换能力。

 

一个不争的事实是,目前顶尖级的带货直播,极少段子手。(我好像不小心点评某个人了!怕怕!)笑星这样的段子手,一般都活跃你的脸部肌肉——笑肌,要让你的手部肌肉也活跃起来,成为剁手党,他们还要向健身教练学习。

 

再如,同样一般而言,专家类的意见领袖,也不太容易成为号召力意见领袖。专家以理性思维见长,他的粉丝以理性受众为主。理性受众是做不了冲动消费的,没有冲动在先,怎么会有后来的剁手。

 

把幽默与专业结合起来的例子,最有代表性的就是李敖。2004年竞选台湾地区“民意代表”前,李敖在好朋友陈文茜的帮助下,以其助手的身份进入台湾地区所谓的“立法机构”,结果这位“助理”抢尽了所有“民意代表”的风头。

 

媒体闻风而动,会场罕见爆满。李敖虽不懂议事规则,却很能抓得住媒体的镜头,一身招牌红外套,左批台湾地区“立法机构”是马戏团,右称“民意代表”幼稚,只有59分,立即攫取会场焦点。有媒体采访他,若有“民意代表”砸他便当,他会怎么办?李敖笑答:“他敢泼我便当,我就喷他瓦斯枪。”结果,被台湾各大媒体作为标题竞相报道。

 

李敖是注意力舆论领袖,却不是号召力舆论领袖,他有众多的关注者却没有同样多的追随者。李敖不指望别人追随,人们也无法模仿;他不需要随从,只需要观众。因此,超高的人气没有给他带来高的投票。

 

2000年台湾地区“大选”,李敖代表新党参选,只获得16782票,得票率仅为0.13%。

 

这里需要说明的是,注意力意见领袖、影响力意见领袖与号召力意见领袖,并不是绝对的,他们会彼此重叠,有的人身兼三者,有的人只偏重一方。这三种意见领袖的分类,在政治领域、商业领域与娱乐领域都可以直接借鉴。

 

拿国外选举来说,一个政党推举一个候选人参选,就要考虑他是不是号召力意见领袖,否则知名度高、影响力大,却换不来选票。同样商业广告请明星代言,也要考虑这个因素。产品的当务之急是要扩大知名度还是提高好评度,抑或是增加销售量?

 

至于娱乐圈,就更需要分清明星的类型了。最常见的就是电影选角,一些明星有注意力、影响力但是没有票房号召力,结果花了大代价反而成为票房毒药。可见,对意见领袖的分类,并不是纸上谈兵。

 

最后要说的是,万事皆有可能,难道段子手都不能带货成功吗?难道专家就不能催化剁手党吗?一切皆有可能,只要传播转换。加一个传播阀门,用好传播的转换插头,添置一个传播的机顶盒,都可能创造传播奇迹。

 

要而言之,找明星帮着直播带货未必就不可为,关键还得找对人和路子,还得“懂传播”。

□邹振东(厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师,“弱传播理论”提出者)

编辑:狄宣亚   实习生:张晓雨  校对:卢茜

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