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并非所有明星都有直播带货能力

发布时间:2020-07-14 19:02     来源:球探网足球比分-球探网比分直播    点击:

  ■ 观察家

  

  在找名人带货时,商家不能看粉丝数、点击率就下单,还得看传播转换能力。

  这两天,一篇引发热议的《戳破“明星直播泡沫”:90万人观看成交不到10单》文章指出,明星直播带货很多“坑”,不仅坑位费虚高,销售额也可能被注水,涉及吴晓波、小沈阳、叶一茜等名人。

  文章列出的诸多数据是否真实可信,还有待查证。吴晓波方面就表示,文章有失实部分。但他也承认自己“还是翻车了”。叶一茜也回应称,已退还合作费用。

  用“泡沫”概括直播带货风潮,符合对互联网风口的惯常批判论调。但我认为,更该思考的是,请明星做直播带货,或者让明星做好直播带货,其关隘到底在哪里?

  请明星带货,要看中其动员能力

  说明星带货直播数据注水,我觉得不排除这种可能。而对其带货效果不理想,坊间也有很多分析,诸如明星不够专业、放不下身段、准备不充分、吃不了苦等,说得都有些道理。

  不过,核心原因也许不在这里。带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式,就好比“速效救心丸”,能不能立竿见影,直接检验传播的方式方法是否有效。因此,明星带货直播的一些失败,最大的可能也许是“不懂传播”。比如文章提到的商家就直言:“品牌看中的正是明星的影响力”——这句话,就暴露出商家不懂传播。

  商家邀请明星带货,是看中了明星具有“意见领袖”的身份。早在上世纪40年代,传播学就发现了“意见领袖”现象,但无论学界还是业界,往往用“影响力”笼统定义意见领袖,殊不知,意见领袖也有分类。我在《弱传播》一书,专门讨论过“意见领袖与舆论战将分析法”。

  着眼于舆论战的实际运用,我将意见领袖分为三种:注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖,作用侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。

  注意力意见领袖像探照灯,照到哪里就把哪里带进公众视野。影响力意见领袖像导航仪,改变人们的认知与认同。号召力意见领袖像旗手,振臂一呼,响应云集。比如,一个人,让你知道一部电影,是注意力意见领袖;让你改变对一部电影的看法,是影响力意见领袖;而他的一番话,让你买票去看一部电影,就是号召力意见领袖。

  显然,从注意力到号召力,还有一段传播的路要走。明星普遍具有注意力,但要改变人们对事物的看法,可能就不如张文宏这样的专家。而要动员人们行动(追星除外),比如购物,球探网足球比分明星的号召力往往就不如李佳琦了。

  当然,明星并非不能出号召力意见领袖,但已不是大概率事件。所以,商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单。即使那些数据完全无假,但要变现成行动的号召力,还不是那么简单。

  如何找到合适的带货明星,是个技术活

  那么,如何识别谁是注意力意见领袖,谁是影响力意见领袖,谁又是号召力意见领袖呢?

  比如,一般而言,喜剧、幽默、笑星类的明星,不太容易成为号召力意见领袖。因为,笑星说话半真半假,在可信度方面不容易转换。而喜剧多有反讽,正话反说,也是销售大忌。幽默往往又要靠解构,解构的拆解力大于建设力。

  因此,具体请哪位名人带货,得慎之又慎。起码,就不能只看粉丝数,而要评估他们的传播转换能力。一个不争的事实是,目前顶级带货直播极少段子手。

  同样,一般而言,专家类的意见领袖,也不太容易成为号召力意见领袖。因为,专家以理性思维见长,其粉丝也以理性受众为主。理性受众是做不了冲动消费的,没有冲动在先,怎么会有后来的剁手。

  把幽默与专业结合起来的例子,最有代表性的就是李敖。但他是注意力意见领袖,却不是号召力意见领袖,因此,超高的人气并没有给他带来高的投票——李敖曾代表新党参加台湾地区选举,得票率仅0.13%。

  需要说明的是,这三种意见领袖分类并不是绝对的,而会彼此重叠,有人身兼三者,有人只偏重一方。为此,商业广告请明星代言,就要考虑产品的当务之急,是要扩大知名度还是提高好评度,抑或是增加销售量,再分清明星的类型。

  最后要说的是,一切皆有可能,只要传播转换。要言之,找明星帮着直播带货未必就不可为,关键还得找对人和路子,还得“懂传播”。

  □邹振东(厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师,“弱传播理论”提出者)

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